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支付宝蚂蚁森林,有哪些产品运营套路?

时间:2019-08-13 17:45:35来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:77次「手机版」
 

蚂蚁森林

为何要写支付宝的蚂蚁森林?

其实这个念头,由来已久,蚂蚁森林对于我本人来说,是除了支付场景外唯二能打开支付宝的强驱动力。

没有蚂蚁森林之前,支付宝会一直静静的躺在我手机里,直到需要支付的时候才会被打开那么一下,支付完后,又会静悄悄的再躺回去。

可有了蚂蚁森林后,我测试了下,最近一个月我打开支付宝的频次,已经到达日均3-4次,数据比之前可能提升了3倍都不止。

当然,所有互联网产品人员需要刻意避免的一点:不要把自己个体的观感认定为整体样本的需求。

除非你本身具备很强的角色代入能力,“一秒变小白”,能够迅速代入成为你产品的用户,才可以用你个人的理解去代表整体样本的需求。

为此,写本文前,我特意调研了下蚂蚁森林的实际数据:

截止2018年6月,蚂蚁森林用户数已达3.5亿人,蚂蚁森林已在地球上种下5552万颗真树,3.9万亩保护地得到认领。(数据来源:支付宝2018年中官方数据盘点)

数量如此巨大,基本国内每4个人中就有1个人在用蚂蚁森林,能做到这么巨量用户且相对高频的产品都值得认真分析一下。

关于支付宝做蚂蚁森林背后的业务意义,比如:支付场景延伸、提高用户使用频次、社交、来自微信支付的外部压力等等。这些已经被太多人讨论了太多次,不是什么新鲜的东西,我这里就不做重复讨论了。

一、产品套路

在蚂蚁森林背后都有什么产品套路呢?

为了回答这个问题,得先从蚂蚁森林都有哪些功能来展开说明:

1. 功能闭环

蚂蚁森林的核心功能是围绕绿色能量的产生和消费做产品闭环。(绿色能量:是蚂蚁森林内部流转的核心资源。)

(1)产生绿色能量

内部产生:行走、共享单车、公共交通(地铁/公交)、支付(实物东西(如外卖、衣服等)或虚拟东西(如基金、保险等))等。

外部产生:“偷取”支付宝好友未及时收集的绿色能量。

(2)消费绿色能量

有效消费:将绿色能量兑现为线下植树,可选择树种、种植地区,每颗树都有唯一的编号。

无效消费:绿色能量因不及时采集而消失或被“偷取”。

写到这里,可以非常明确的看出,蚂蚁森林的核心功能是非常简单的,简单到每个人上手就能玩,就能懂,做到了紧紧围绕核心功能展开产品的原则。

至于围绕这个功能闭环上面的一些攻略、道具、排名等等都是对这个核心功能的深度遍历,符合MVP原则。

2. 产品核心使用路径

关于抵达功能闭环的产品使用路径,蚂蚁森林也做得极其简单。

首先它自动化了绿色能量的产生,基于各种提醒或支付宝首页入口,点击进去的主页面就可以做绿色能量的采集和消费。(这里的采集指的是采集自己和别人的绿色能量。)

整个产品核心使用路径极其短,短到让用户很少流失,极其简单,简单到让用户很少迷路。可以直接、快速、有效的抵达核心功能,完成功能闭环。

3. 产品背后的逻辑

1和2讲了【核心功能闭环】和【产品使用路径】,那产品背后的底层逻辑和底层驱动力到底是什么呢?

我从下面几个点来理解和分析:

(1)不花钱的公益

我想,每个人天生都有一颗乐于助人的心,为什么平时难以表现出来呢?

从有心到有力,从思想到行动,是一个决策衰减的过程,任何条件都可能成为我们行动的阻碍。

做公益也是一样,实际生活中,单独个体想做公益太难了,比如途径、渠道、公益的有效性等,都会是很大的阻碍,这些都直接导致了很多人空有一颗想做公益的心,却无法落地一个做公益的行动。

蚂蚁森林从这类用户的这种场景的这类问题出发,通过它自行搭建的公益框架,扫清了用户做公益的障碍,让人们那颗愿意做公益的心有的放矢。

另外,最重要的一个障碍,做公益的额外金钱投入,在蚂蚁森林中也不存在。你在正常的支付外不需要额外付费,就可以做公益。对于绝大部分人来说顺手做好事是非常乐于接受的。

(2)对别人资源不受约束的占有

人性中对于资源都有占有的欲望,只不过在现实生活中,我们有法律、道德、规则的约束,无法随便去占有我们想要的资源。但在蚂蚁森林中,对于其中的核心资源绿色能量,我们是可以不受约束的,随意的占有别人绿色资源的。

回想一下,上古时期的“偷菜”、“抢车位”等,我们就很容易明白,对于人性的合理运用和放大是可以产生巨大产品驱动力的。

(3)竞争性

我们基本都经历过某个投票评比环节中被人拉票的经历,我们也都有在微信运动、微信读书的排行榜你追我赶的经历。

这些经历的背后是基础的人性,大部分人都不甘于人后。蚂蚁森林把这个人性通过几个排行榜使用了起来,起到了很好的效果。

(4)被认可

弗洛伊德曾说过,人最主要的两个驱动力是:性冲动和渴望伟大。

我们学习、我们工作、我们生活,我们都渴望被人肯定,不愿被人忽略,我们都渴望刷取自己的存在感,构建自己的人设,这些都是基于渴望伟大这个基础的驱动力之上的。

蚂蚁森林的低门槛公益,让每个人都可以参与,体现自己的存在感,表达自己公益的态度。

(5)个体价值的体现和升华

绝大部分个体是具备公益的意识的,但因为个体的一次绿色行为,并不能直接影响这个世界,在长期缺乏正向反馈的情况下,人们就会觉得我一个人公共出行,我一个人做公益没有太大价值,而逐渐失去做公益的行动力。

在我看来,蚂蚁森林其实也是个习惯养成类的产品

它尝试用互联网的方式,对用户的消费行为产生影响,通过设定目标,圈定规则边界,激励绿色消费。它通过将个体的公益行为汇总到整个蚂蚁森林全部用户集合中,形成了巨大的声势,也产生了聚合的效果。

接着,又将聚合效果整体反馈给个体用户,通过集体的行为放大了个体的作用,对用户的公益行动做到了进一步的再激励。

依次循环,循环中不断去体现和升华个体价值。

二、运营套路

蚂蚁森林通过上述产品套路搭建了一个很好的产品框架。

我们都知道,在理想的产品框架下展开运营是很幸福的事情,也是相对简单的事情。因为,相对理想的产品框架,基本是可以自循环的,有的甚至不需要过多的运营干预就可以产生很好的自循环效果。

我对蚂蚁森林的运营也观察了一段时间,总结下来,我觉得有这么几个运营套路:

1. 爱情/亲情/友情

自古我们就有同心锁、爱情树的存在。太多恋人不远万里到某某爱情圣地朝圣,谨慎诚挚,带着美好的祈愿,种下爱情树,锁上同心锁。

一家人、一群朋友也有共同祈福、共同植树的线下习惯。

这些线下行为,迁移到线上,我们依然觉得习以为常,依然会如同线下那般热衷,甚至因为门槛的降低,我们可能会更加狂热。

蚂蚁森林的爱情树、亲情树、友情树,都是基于上述逻辑展开运营的,能够取得很好的成绩也是理所应当。

2. 新玩具/新玩法

绿色能量生产和绿色能量消费是两个互斥的动作,两个动作之间互相攻防,互相对抗。

基于这种动作关系,蚂蚁森林构建了很多玩法和道具,比如朋友来偷能量,你可以用防护罩防止TA来偷,比如你可以用积分去兑换绿色流量生成加速器,比如你可以使用道具一键自动化回收能量等等。

这些新玩具和新玩法,让这件事情,这两个简单的动作,尽量的不那么枯燥。

3. 诗与远方

每个人都不愿意只看到眼前的苟且,都喜欢诗与远方。但生活所迫,绝大部分人都要兢兢业业的在格子间里认真的埋头工作,诗与远方注定只属于少数人。

每个人都会对美好事物有着充分向往,尤其对仅仅只属于少数人的美好事物,会更加向往。

当你看到别人跑到沙漠植树,看到别人穿梭丛林,我想内心一定是极其艳羡的吧。

现在蚂蚁森林可以让你在沙漠植树,在线上穿梭丛林,还能云吸猫(这个猫厉害了,都是豹子、猞猁之类的大猫),这多有吸引力啊。遇到如此有吸引力的事情,赶快去做,才是对它最好的尊重。

4. 上路吧

在蚂蚁森林上种过了树,也看到树木茁壮成长的高空俯拍视频了,也看到树林成林的高清图片了,云吸过大猫了,如果这些诗与远方还不够打动你和满足你。

那么,你就上路吧。

跨上背包,义无反顾,上路吧。

到你自己唯一编号的树前,去感慨沧海桑田吧,去感慨沙漠变绿洲吧,去感动于你自己所做的公益吧。

在这个如此恢弘的动机目标引领下,那还不赶紧,种下一棵树,对,就现在。

三、对于我们的启发

对于我们来说,在产品套路上能学到的是:

核心功能足够简单。(最好就一个功能闭环)

核心产品路径足够简单清晰。(最好打开产品就是核心功能,路径最多不超过3步,每一步之间的衔接足够自然合理)

核心资源的生产消费,有来有回,要足够清晰,自然,易懂。(最好是线下自然生活中就存在的消费闭环)

如果想充分调动用户,那一定要把握人性,临界型资源要引入充分竞争,要扯个大旗去调动竞争,竞争后要让用户有自我价值被实现后的满足感

对于我们来说,在运营套路上能学到的是:运营有套路,套路可以来自于生活经验,来自于生活习惯,来自于科学规律。

生活已经足够苟且了,运营一定不要苟且,要唤起人们对所有美好的向往,告诉人们还有诗和远方,直至,线下实际生活的人们有足够勇气、足够动力的踏上去远方的路。

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