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跨境电商的江湖,为什么没有诞生淘宝京东这样的巨头?

时间:2019-08-10 02:45:21来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:59次「手机版」
 

淘宝江湖

跨境红海,不见巨头

援引兰亭集势品牌事业部总经理郝学芳的话,“从跨境电商企业数量来看,这里已经是一片红海,但从增长速度上看,这里的前景还十分广阔。” 这个现象其实不太正常。在信息如此透明的互联网时代,任何一个领域只要被关注,通常 2-3 年就会出现一批巨头,比如最近两年的 O2O,前几年的垂直电商

然而在跨境领域,早在 2000 年初就有一批广州外贸玩家开始探索,到现在一波一波新的跨境电商公司和概念涌现,该领域依旧起起伏伏。DH、兰亭集势、大龙网,Jollychic 等在各自的领域各有优势,却都无法一统江湖。

为什么内贸出现了淘宝京东两家独大,而跨境电商发展多年却依旧处于群雄混战的时代?不是因为这里缺少人物,而是因为这个江湖里每个玩家都遇到了共同的行业难题。这同时也意味着如果难题得以解决,跨境贸易领域有产生巨头的空间

绕不开的物流

单从名字就能看出,相较于电商,跨境电商最重要的就在于一个 “跨” 字。跨代表了路途遥远,同时也催生出了两种不同的物流方式:集中运送和小包直邮。

集中运送就是客户先在中国集中采购,然后以集装箱的形式发至国外的仓库,当有货卖出,客户直接从国外仓库出货。这种国外建仓的模式能够将发货日期从跨境的几十天缩减到几天,对用户体验来说是优势。但是,这种模式很重,面临巨大的库存风险。因而适合做海外仓的商品并不太多,选品时一定要挑相对标准的、出货稳定的货品。

换个角度,这类商品不正是 Walmart,Bestbuy 等美国商家正在经营品类吗?这些传统行业巨头的模式也是先在中国集中采购,然后以集装箱的形式发至国外的仓库。它们和海外仓的区别,仅仅是建仓和库存相关费用到底归谁所有。所以,虽然从运营角度讲,海外仓是每个做大的跨境电商的必要优化,但是海外仓并不会成为跨境电商的下一个杀手锏,因为海外仓的商品面临着和众多国外本土品牌及电商的竞争,而在这种竞争中,跨境电商并不占优势。

究竟什么模式是跨境特有的,什么业务只有跨境才能做?从跨境电商平台数据来看,排前三的类目是首饰、服装,数码配件。而在这些品类中,绝大多数商品是通过小包直邮的方式到达用户。这种商业模式和 Walmart,Bestbuy 等美国商家所经营的传统外贸模式的成本结构和运营方式完全不同,也是这类国外公司难以复制的。所以,小包直邮的模式才是跨境特有的模式,是跨境电商相较于外国本土电商的核心竞争力

如何选择吸金品类?

婚纱是非标品中的战斗机。

既然小包直邮是跨境的特色,找到适合的 SKU 就很容易了:中国能生产的、国外需要的和适合小包直邮的。

拿服装举例,去亚马逊上查看什么样的商品比较好卖,总结下来就会发现,虽然好卖的品类各有各的特点,但有共通之处。比如:时尚性强、有设计感,对衣服材质要求不高。而中国热卖的商品简单来说就是工艺简单、性价比高。综合考量小包直邮对商品的重量体积、非标程度,以及起订量的要求,我们很容易判断一件商品是否适合跨境电商。

比如中低端婚纱是非标品中的战斗机。商品重量轻、设计感和时尚感强,而且起订量低等一些因素,使其成为外贸市场一个长久不衰的吸金品类。

SKU 的非标程度决定了跨境电商的下限

选到了合适的货品,就意味着可以尝试做电商。但是电商可大可小,究竟是什么决定了跨境电商的规模下限?我认为是 SKU 的非标程度。

一个行业的利润多少取决于竞争的多少。虽然深耕供应链,提供性价比高的商品,走品牌化路线,是外贸行业正在探索的路,但是因为参与到同国外本土品牌的竞争,这条光荣之路必然充满荆棘。

对跨境电商公司而言,产品越标准,竞争越激烈,产地近的优势越不明显,必然是赢家通吃。在当今时代,跨境电商公司会因为亚马逊和几大垂直网站的存在而难以扩张。

非标品则不一样。它的优势在于当你在一个网站发现了你的心仪之物,却很难在第二个网站找到它,你就有了留在这网站并消费的理由和动力。可以说,当你找到了一款非标爆款,你就有了一个做电商的理由。当然爆款爆的程度和多少决定了你到底能做成 ebay 店还是类 Anthropologie 之类的独立站。

SKU 的数量决定了跨境电商的上限

怎么重视都不为过的 SKU。

既然跨境直邮是跨境电商的核心,就不得不接受跨境直邮的缺点:

慢,邮寄时间超过 20 天。

贵,运费可能等于或远大于商品本身的价值。

正因为如此,跨境直邮很难做出好的用户体验。而好的用户体验通常是好的品牌,尤其是渠道品牌所必须拥有的。在这种情况下,数千家跨境电商必然走向一个方向——能够快速起量的杂货铺似的外贸平台。虽然是不得已而为之,但也是一条金光灿灿的阳关道。

而杂货铺似的平台最重要的就是其所支持的 SKU 的数量,因为品牌的缺失导致用户很难对平台产生足够忠诚度。因而,哪个平台支持的 SKU 多,哪个平台最后能获得的流量也就越大。这也是为什么 Wish,SMT,lazada 等第三方平台在跨境领域独领风骚。

我的观点是,跨境电商 2C 平台这个行业的终点,或者说终点之一,必然是 SKU 数量最多的那个平台。

SKU 数量与供应链质量的矛盾

然而,SKU 的数量和供应链的质量两者难得兼。估计只要是做过电商的人对此都深有体会。举个例子,我们身边最大的厂能生产 1000 件商品,于是我们很轻易的将这 1000 个商品上架。而第二大的厂只能生产 500 件商品,我们花费了同样的力气,只增加了 500 个 SKU。

以此类推,我们很容易发现,前一千个 SKU 我们只需要管理一个厂家,而第 1001 到第 2000 个 SKU,虽然同样是一千个 SKU,我们需要管理 2-3 个厂家。这个管理成本将会随着 SKU 数量的上升而呈指数型增长。

SKU 数量与运营的矛盾

此外,SKU 数量和运营成本两者难兼得。得益于科技的发展,藉由 ERP,CRM 等产品大幅削减了电商的运营成本,实现规模效应。然而,商品管理却一直没有办法实现规模效应,理由如下:

一是选品。选前 100 个商品和选第 101-200 个商品,虽然所选的商品数量相同,难度差别却很大。这也是为什么大公司需要很多很厉害的买手。跨境电商的需求方来自世界各地,各地都有不同的民俗和喜好,想要找出大量好卖的货比内贸要难得多。而且跨境电商对于选货数量的要求要远大于内贸。

二是上下架或缺货管理。在电商中,上架只是一个商品的开始,上好货后,要时刻了解货源的动态,缺货则下架,重复货要删除,信息变更要及时,等等。然而,由于跨境卖家人手相较于其所售卖的 SKU 数量来说少得可怜,货品管理的压力很大。有时,运营专员大量刊登重复的货,导致信息不一致等问题。而且,有些企业为了追求 SKU 数量,上货之后不会去检查是否缺货。等消费者真的开始购买,才发现没货,然后下架。这一切都会极大地降低用户体验。

然而,即使如此牺牲用户体验,做到几万个 SKU,众多 B2C 独立站的运营能力也到了临界点。

靠不住的平台

为了解决 SKU 数量带来的瓶颈,传统的方式是靠平台。这是合理的,说到底规模效应由边际成本和边际效益决定。平台新上一个 SKU 的边际成本要远低于 B2C 独立站,因为平台通过市场这只看不见的手动员了社会各界力量。有些卖家,即使一天只能卖一两单,也可能坚持下去,因为一顿饭钱或许就是他们坚持的动力。这个理论同样适用于外贸。

目前看来,平台方式在外贸领域中非常成功,比如,速卖通,lazada,wish 等无一不有成为下一个超级独角兽的趋势。不过,和内贸不同,平台再猖獗,独立 B2C 站依旧在自己的空间闷声发大财。原因在于平台模式存在缺陷:

物流不规范:平台很难规定其平台上的卖家采用什么物流。卖家的地区、库存情况,货代提供折扣等因素无法驱动卖家使用相同的物流。而 B2C 则可以采用相同的物流和包装。

产品重复刊登:平台的另一个问题是过多的重复刊登。虽然重复刊登促进了平台的比价,能帮助用户选到低价商品,但是重复刊登也严重影响用户体验。B2C 如果运营得当,可以减少重复商品出现的概率,减少产品选择过程中的噪音。

产品质量不好:鉴于平台上卖家的大部分流量来自平台,而非卖家老客户的自然流量,平台卖家缺乏强烈的意愿去让用户满意。因为即便用户满意了开始频繁地造访平台,并不意味着他下次来平台会继续光顾那个曾经让他买得高兴的店铺。

这些缺陷淘宝也有,不过因为内贸本身非常简单,这些问题显得不那么严重。对跨境电商而言,服务、回款以及用户反馈的周期长,这些问题发生的几率和严重性被放大了很多。比如,好的物流和差的物流可能相差一个月有余,比如,包装简易的产品寄出后更容易破损。然而这些并不是单靠规则就能解决的。

外贸的服务即使很用心,也会因为俄罗斯的冰雪、清关人员的马虎等不可预知的因素影响服务体验。所以,平台的规则必然不能太严,否则好的卖家必然会被逼到其他平台上。而过于松垮的规则,则必然造成劣币驱逐良币。换句话说,如果能够赚钱,卖家为什么不疯狂开店铺抢展位,卖假货次品,发最便宜的包裹呢?毫无疑问,这有损平台的利益。

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