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为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行?

时间:2019-07-15 11:13:18来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:55次「手机版」
 

杜蕾斯广告

前些天,椰树椰汁打擦边球的广告遭到了大众舆论的批评,而另一个同样爱蹭热点的品牌杜蕾斯,对于其打擦边球的海报大家却是喜闻乐见,这是为什么?

前几天,椰树椰汁的包装加了点新东西——除了“31年坚持鲜榨”这种不变的口号以外。还多了个大胸美女,附上了“我从小喝到大”。

虽然这也不是椰树椰汁第一次打擦边球广告了,但是每次都能够成功的吸引到舆论的各种批评。在微博微信知乎上,大家纷纷强烈要求椰树椰汁停止这种打擦边球广告的行为。

然而,另外一个喜欢打擦边球,蹭热点的公司——杜蕾斯,它的广告却总是大家的喜爱和称赞。大家纷纷转发它的广告,说它的广告“很有趣”。

我们可以发现,两个广告进行对比的话,明显杜蕾斯的尺度更大,也更容易令人想歪。那么,为什么同样是擦边球广告,大家对椰树椰汁的态度就与对杜蕾斯的态度完全不同呢?

这是因为,他们的品牌词云不一样。品牌词云,指的是每个品牌留给客户最基础,最简单,最有效的关键词集群。

不单单是产品,我们对于世界上的任何事物的记忆方式,都是由词云组成的。

举几个例子:

苹果:红色,甜,水果,圣诞节……

天空:蓝,透明,云,放松……

电脑视频游戏工作,电力……

而我们对于事物的词云储存方式遵照这两点:

1. 尽量简单

由于我们每天都会接受大量的信息,因此我们要尽量的将这些信息进行压缩。所以如果我们需要记住一个事物,我们的记忆一定会想办法找到最简单的词云。

举个例子:

在最开始时,机器学习(Machine Learning)还不叫神经网络(Neural Networks)的时候,它有一个更加复杂的名字:感知器网络(Perceptron Networks)。

当我们想要形成对于感知器网络的理解,形成的词云是这样的:

我们对于“感知器”没有任何的记忆,也无法产生任何的联想。我们完全不知道感知器是什么东西。因此,很难有人会有效的记住它。

后来变成了神经网络,词云变成了这样:

尽管“神经”这个词很常见,然而在大多数情况下,神经都是用于生物学中的。因此,尽管很多人记住了它,却很容易误解这个词的含义,以为这是个和生物有关的术语。

而现在的机器学习,词云变成了这样:

短短的两个词,清楚的解释了这项技术的本质:机器(计算机),学习(自我成长)。这种简单易懂的方式,成功让大家记住了它,从而有效的推广了机器学习的普及。

所以,对于客户来说,品牌的词云,绝对是最简单,最易懂的那个。因此公司要不停问自己:

我们的品牌是否能直观地表明公司的特点?

我们的产品是否能直接的让客户看到用处?

2. 尽量已知

单纯简单的关键词,也不能让我们产生绝对正确的记忆。由于我们的记忆力有限,不可能记住事物的每一个细节。因此,我们在遇见相似的事物,我们会选择依靠之前的词云来记忆新事物,从而减少对于事物记忆时所需要消耗的额外脑力。

举个例子:

当牛油果(Avocado)还叫鳄梨(Alligator Pear)的时候,很少有人会喜欢它。当时的鳄梨大量滞销,没有任何人愿意买这个特别难吃的水果。为什么?

我们可以思考一下,假如你是第一次看见鳄梨这个名字,你联想到了什么?我相信很多人的预计词云是这样的:

虽然鳄梨(Alligator Pear)简单易懂,但是由于我们从来没有见过它,因此我们的记忆选择了和鳄梨最接近东西:鳄鱼,梨子。

所以在一开始,很多人抱着“这是一个果皮像鳄鱼皮的梨”的态度,买回家试试看。结果一尝,又腻又涩口,还没有任何味道,很难令人下咽。这时候,由于鳄梨的预计词云和鳄梨的实际词云差异巨大,对我们的想法产生了强烈的冲击,因此很多人对于鳄梨产生了如同本能般的抵触感。

为了让鳄梨变得畅销,墨西哥鳄梨种植协会决定改变政策:改变鳄梨的品牌词云。

首先,他们给鳄梨取了个充满异域风情的名字:牛油果(Avocado)。这样解决了客户先入为主的将其理解成为“像鳄鱼皮的梨”。然而牛油果很难吃的本质仍然没有解决,那么应该怎么办呢?

相信大家都已经很清楚了。他们将牛油果和世界上最难吃的食物品种联系在了一起:健身餐。

经过了数十年的努力,协会成功的将“健康”和“进口”强行塞入了牛油果的品牌词云:

后面的事情大家都知道了,牛油果成为了高级食材,健身必备,每个健身餐里面都要配备牛油果。尽管依然难吃,然而在客户心中,健身餐的词云和牛油果词云很相似,因此难吃不再是牛油果的主要弱点了。

所以,客户为了创造新的品牌词云,必然会借用之前已知的其他信息。因此公司要不停问自己:

我们的品牌会让客户联想到什么?

我们的产品会让客户和什么类型产品类比?

我们已经从上面知道了客户对品牌词云的定义。那么,哪些方面会体现出品牌的词云呢?很简单,我们需要依照下面三个要点:

1. 品牌标志——品牌的明星产品

为什么肯德基只卖鸡肉?明明可以和麦当劳竞争牛肉汉堡,为什么反而开始做起了鸡肉饭?

品牌词云的来源最多的地方就是品牌的明星产品。正如同:

肯德基的吮指原味鸡。

奥利奥的饼干。

保时捷的高级跑车。

这些产品提供给了客户最直观的品牌形象当客户购买品牌的明星产品后,这个产品的特性就成为了品牌的基础词云。即使客户使用了该品牌的其他产品后,也会依照这个基础词云来进行推测,判断。我们拿肯德基的吮指原味鸡举个例子:

由于吮指原味鸡是肯德基的第一个产品,也是他们最经久不衰的明星产品。我们可以了解到,肯德基只围绕鸡肉作为主体销售产品(鸡米花,鸡翅,鸡肉堡),是由于吮指原味鸡的基础词云决定的。

虽然之前推出过嫩牛五方,受到了大家的广泛好评,然而还是被下架,就是因为肯德基担心这个产品会改变自己的品牌基础词云。

因此,我们绝对不会看见下面这类产品的出现:

肯德基推出了新型垃圾袋。

奥利奥推出了新款的茶杯。

保时捷推出了新款的钱包。

但是我们有可能看见这些产品:

肯德基推出了炸鸡味指甲油。

奥利奥推出了和饼干同色号的帽子。

保时捷推出了山地自行车。

所以,品牌的明星产品,产生了品牌的基础词云。

2. 品牌联想——品牌的衍生含义

我们来做几道填空题:

怕上火,喝XXX。XXX,

蓝瓶的,好喝的。

今年过节不收礼,收礼就收XXX。

你的脑海里面是不是已经自动浮现了这些广告词,甚至还觉得自带音效效果?为什么这些魔性广告反而更容易被记住呢?

因为这些广告都有关键词,而你已经将这些关键词融入了它们各自的品牌词云中。没错,绝大多数广告,其实主要是在为产品打造衍生词云。我们以王老吉为例,列出它的词云:

这里我们可以发现,王老吉的大多数词云和可乐的词云都类似。但是有一点不一致,那就是“中草药”。因此,王老吉抓住了这个差异化,对于“中草药”进行拓展,那么王老吉的衍生含义就可以推导出来——健康,不上火。经过广告的推广,王老吉新的词云出现了:

这种品牌词云的变化,让王老吉和其他饮料相比变得与众不同。也就是这个原因,让王老吉成功的替代了可乐和果汁,成为了很多客户吃火锅时的新选择。

所以,品牌的广告和营销,产生了品牌的衍生词云。

3. 品牌声誉——品牌的外部影响

这段时间,很多明星的声誉都受到了严重打击:

六小龄童的“文体两开花”。

吴秀波的出轨事件

翟天临的博士被爆造假。

这里面最具代表性的莫过于吴秀波。我们可以思考一下,为什么吴秀波出轨会导致他的视频全部被剪,很难重返演艺圈。然而薛之谦也出轨过,却依然能够举办演唱会呢?

我们可以用他们的人设做一个词云:

依托词云,我们可以看见吴秀波的品牌词云以“魅力好大叔”为主,因此他的客户大多数是冲着这个关键词而来。当他的真实性格不符合这个关键词时,就如同“去肯德基吃饭,结果肯德基开始只卖牛肉汉堡”一样。这种“背叛”,更容易让他的客户产生愤怒感。

不止是明星的声誉会对他们的品牌词云照成重大影响。还记得加多宝在汶川地震捐款一个亿么?这件事情,让很多客户记住了加多宝。

以至于在加多宝和王老吉争夺红罐商标权的时候,不少人就在网上发帖:“冲着加多宝在地震时捐款一个亿,我以后都只喝加多宝,不喝王老吉!”

所以,品牌的声誉好坏,是影响品牌词云的重要指标

现在,我们重新来看椰树椰汁。我们可以依照上面的三点,推导出他的品牌词云:

不同于椰树椰汁,杜蕾斯的品牌词云是这些:

我们可以发现,椰树的品牌词云很难和擦边球广告联系起来,而杜蕾斯的品牌词云却十分的容易让人想歪。这也是开头所说的:椰树椰汁的品牌词云,导致了他们的广告不适合打擦边球。

因此,如果椰树要使用擦边球广告,可以依照刚才所说的三点进行改进:

品牌标志:推出椰树牌润滑油,椰子味的。

品牌联想:设计出方便在床上躺着喝的包装。

品牌声誉:从国宴特供,改为车模特供。

当然,上面这几个方案都不太现实。因此,如果椰树椰汁坚持要使用这个擦边球广告,又不想被大家喷,卤豆干在这里提出最后一个解决办法,改一个字就可以了:

椰树椰汁,你从小喝到大。

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