俞军
为什么更多的用户使用京东而不使用当当?更多的人使用滴滴出行而不是易到用车?更多的人使用微信而不是易信?究竟是什么决定用户使用一个产品，而不用另一个产品?
作者 / 邹志楠
来源 /公众号 邹志楠
特斯拉创始人埃隆·马斯克是继乔布斯之后硅谷话题性最多的人物，没有之一。
有媒体说，埃隆·马斯克和正常人的认知不一样，不然不会做出超出常人理解的事：认为人类活在真实世界的概率只有亿万分之一，每个人不过是一堆行走的代码而已;地球最终会毁灭、所以成立了SpaceX计划 2025 年将人类送往火星;创立Openai防止人类被AI毁灭。
当我们试着去理解埃隆·马斯克的时候发现他在媒体中说过最多的是第一性原理：把问题回归到最本质。本质是世界的最高抽象，再从这个抽象层向下推理，得出要做什么事(价值观与如何选择)以及如何做(将价值观落地)。
知道了埃隆·马斯克以及他的第一性原理，对我们有什么用?
第一性原理是一种做事的方法论，极少人使用，因为太难了，有多少人能一眼洞悉事物的本质?这需要深度思考的能力，而深度思考是反人性的(太耗费能量，这与我们减少能量消耗以确保提高生存概率的本性违背)。
取而代之的是类比法，不知道一件事怎么做，看看其他人怎么做就行了。所以别人冲 100 送 100 来拉新，你冲 100 送200;别人创业设计开发一个APP，你也跟着弄个APP;别人在产品上加个新功能，你也加个新功能...。类比法最省事，而且理由简单，你看，谁谁谁也是这么做的啊。
但是你想过没有，产品的本质是什么?产品价值的本质是什么?如果还没想过，不妨想想。
产品是人类生产出来以满足不同需求的任何东西，包括有形和无形的东西。核心是满足需求，所以洞察、收集和整理需求，是互联网产品的第一步，也是最重要的一步，这步错了，后续的交互、视觉、开发、测试、运营就没有价值。
这样我们就能理解为什么更多的用户使用京东而不使用当当;更多的人使用滴滴出行而不是易到用车;更多的人使用微信而不是易信...。因为更多用户使用的产品相对于其他竞品能更好的满足用户需求。换句话说是带给用户的综合价值更大。
假如把产品给用户带来的综合价值称为产品价值。那便能将产品本质这个抽象层向下推理为产品价值的大小。
只停留在产品价值这一层指导不了怎么做的问题，还是不知道从何着手，所以只能向下继续推理。我没有这个能力继续推理，但是没关系，有人能，我们去向他们学习就行。俞军提出了关于产品价值的公式，这就是今天要说的主题。但是前面的铺垫和分析才是这篇文章的精华。
“ 产品价值=(新体验-旧体验)-换用成本 ”
一个新产品的价值=新产品带来的新体验-旧产品带来的体验-抛弃旧产品使用新产品需要付出的成本。在这个公式里，对于特定的领域来说，旧体验和换用成本是变量，旧体验是常量，所以想要提高产品价值，就要努力从各个维度去提升新体验并且降低换用成本。
举个例子来解释这个公式。马车在相当长的时间里是人类重要的交通工具，直到汽车的出现，汽车属于马车的颠覆性产品，汽车带来的体验是新体验，而马车是旧体验。有了汽车，人们就要去学习怎么开车，这个学开车可以理解为从乘坐马车到乘坐汽车的换用成本。马车有很多问题：颠簸、马粪、机动性差、速度慢、饲养马匹等，这些都是使用马车时的体验，而汽车相对于马车有很多优点：机动性强、只需要汽油而不用养马、速度快、长时间行驶等等。
所以对于马车和汽车来说：汽车价值=(汽车所带来的速度快、机动性强、舒适 - 乘坐马车时的颠簸、速度慢、机动性差等体验)- 学习驾车技术。这个类比并不严谨，但是足以解释俞军的这个公式的含义。
根据第一性原理，我们从产品本质推理出了产品价值，再从产品价值推理出提高新体验和降低换用成本。
套用到K12 在线教育行业，如果想要做出颠覆传统教和学的产品，就要大大提高新产品给老师和学生带来的新体验，并降低他们使用新产品的成本。
这里涉及到两类用户：老师和学生，而老师和学生的诉求是不同的，所以应该分角色来看。对于学生来说，他们的本质诉求是获取知识、提高认知并通过考试;对于老师来说，是提高学生的学习兴趣、考试成绩。而新产品要做的就是在减轻老师和学生负担的前提下，提高老师和学生达成目标的效率，这就是新产品需要带来的新体验：减轻负担、提高效率。
对于老师来说，传统的教是备课-上课-批改，我们可以做下面四步：①了解每个学生的学情：具体到每个知识点掌握了没，掌握了多少，需要量化;②根据每个学生的学情来调整上课需要讲解的知识点，只讲学生不会的;③提供智能批改功能，包括主观题和客观题的批改;④产品提供不同教材版本下最好的教学资料(并不是越多越好，只提供全国最高质量的教案)让老师直接学习最好的教学方式。
第一点能让老师在教学过程中做到心中有数;第二点则能够减轻上课时的负担并提高效率;如果技术上能够做到第三点，可以让老师从此不再批改;第四点可以减轻备课负担并提高教学质量。
对于学生来说：①建立知识图谱，让学生知道自己在哪些地方欠缺，哪些地方已经掌握，避免题海战术;②根据知识图谱情况推送每个学生对应的题目和资料，做到自适应学习;③给予及时反馈，让学生每做道题、每看一份资料都能得知自己知识图谱的变化情况，形成使用产品的良性循环。
第一点能让学生了解自己对知识的掌握情况，知道自己的位置;第二点则可以避免题海战术，让学生只练习自己不会的内容，可以有时间去学更广的新知识;第三点的及时反馈能学生很明显的感知到产品给自身带来的价值。
上述都是从提高新体验这个变量的角度出发的，而降低换用成本，则需要用户体验设计师在设计产品时，确保老师花费最少的时间和经历来完成上述的任务。
我不知道埃隆·马斯克是不是伟人，但是他肯定是牛人，而他所推崇的第一性原理，教会我们从事物的本质这个抽象层出发，向下一步步的推理出做什么事，该怎么做。
产品的本质是满足需求，用户使用新产品是因为新产品带来的新体验在扣除换用成本后远大于旧体验。而对于每个特定领域来说旧体验是常量，所以想要做好一款产品，需要提高新体验和降低换用成本。具体怎么做?要深入每个产品所涉及的领域，熟悉目标用户的场景，从而剖析出用户真实的需求，并把需求转化为产品功能。
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