「ssp」如何打造优秀的广告SSP平台

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SSP平台代表媒体端的利益，它的责任是通过各种方式提高媒体的变现能力；今天我们主要要来介绍下一个完善的SSP平台需要具备哪些能力，enjoy~

随着移动互联网的发展，手机成为人们最重要的生活方式，俗话说：目光所到之处，金钱必将追随。移动用户体量的逐渐增大，使得商业模式也在发生着变化，移动互联网广告营运而生，使之成为新媒体最重要的变现方式之一。

下图为2018年最新的中国程序化广告生态圈：

图片来自：RTBChina

该图从左往右代表了资金流向：广告主–>DSP–>SSP（ADX）–>媒体；DSP被称做需求方平台(demand side platform)，代表广告主的利益；SSP被称供应方平台(supplier side platform)，代表媒体端的利益。

一般情况下：广告主将自己的需求委托给DSP平台，由DSP平台提供专业的服务帮助广告主找到最合适的媒体，将最合适的素材投放到最需要的人群面前，以最高的性价比完成广告的投放行为。而同样的，SSP平台代表媒体端的利益，它的责任是通过各种方式提高媒体的变现能力。

SSP平台根据媒体的归属，可以分为2类：

第三方开放的ADX/SSP：通过聚合多方的流量进行变现，包括优质的流量和长尾流量。这些平台的通过赚差价的方式盈利。

自有平台的ADX/SSP：自有平台的SSP一般情况自有产品的流量足够大，产品为了商业变现的目的采用程序化广告售卖方式，以提高单个广告的转化率，从而提高整体产品的盈利能力。

而今天我们主要要来介绍下一个完善的SSP平台需要具备哪些能力：

一、高效的数据响应能力

SSP平台需要完成与媒体平台的数据对接，实时接收媒体流量发送的广告请求数据。广告对数据响应的实时性要求很高，一般情况下一个广告从请求到成功曝光的时间需要控制在100ms以内，一旦超时，产品侧会丢弃本次请求数据。

这就要求SSP平台需要从接收请求——流量竞价——获取竞价素材——返回媒体数据的流程控制在100ms以内，尤其每天来自不同的媒体请求量动辄上千万甚至上亿，这这对平台的数据处理能力带来很大的考验。

二、完善的媒体管理能力

1. SSP需要有完备的媒体账号体系

SSP 平台需要为每个媒体分配一个登录账号，该账号支持媒体登录、信息创建、数据报表查看；不仅如此，SSP 平台还需要对媒体中每一个广告位创建唯一的广告位id。

因为不同的广告位在所处位置、曝光量级、尺寸、支持素材类型不同，所以当有用户访问的时候，每次媒体发出广告申请时，SSP需要根据请求中广告位id的不同来决定本次申请的素材类型、素材尺寸，竞价价格以便告知DSP返回合适的广告素材。

2. SSP需要有媒体流量控制权

一般情况下，SSP与媒体的关系是惺惺相惜的利益共同体，只有媒体变现能力强了，SSP平台才能有更高的盈利；同样，只有SSP 做的好，才能进一步帮助媒体提高变现能力。而如果媒体方有刷量的嫌疑，那么SSP也会被人怀疑作弊。

所以在与广告主打交道的过程中，SSP应在努力提高营收的同时保证媒体流量的真实性，这就要求SSP应对媒体流量的控制权，在不影响媒体产品体验的情况下，具体流量如何进行分配，分配给哪些渠道，如何最优化设置配比，一般由SSP来决定，媒体不过问细节，只需查看最终收益即可。

三、完备的广告约束条件

既然媒体将流量的主动权交由SSP平台分配，那么相应的SSP需要承诺媒体对应的安全性。用户体验是媒体端最大的考虑，如果广告素材对用户冲击太大亦或者广告素材涉嫌违法乱纪，那么对产品是致命性的打击。

所以SSP平台需要有完备的广告筛检功能，首先，SSP平台应允许媒体自行定义可接受的广告素材和禁止投放的广告素材，比如竞品信息、违反广告法素材、涉嫌黄赌毒素材等。其次，SSP应严格按照媒体约定对所有的素材信息进行过滤和筛选，保证媒体产品不会因此受到负面影响。

与DSP、广告主之间的技术对接文档、后续运营配合都需要有明确的流程规范，对广告主、DSP的资格审核得当，防止因DSP不合规导致违规素材的投放，为流量和自身带来伤害。

五、充足的广告素材

不管是什么规模的流量产品，SSP均需要明确能够确保足够的素材满足媒体的填充率要求，一般情况下单个媒体的广告填充率应保持在60%~80%之间，因为大部分聚合SSP与媒体的结算方式采用分成形式，如果填充率过低，可导致媒体方因看不到受益而丧失信心。

六、全方位的报表数据

最后，SSP平台需要提供全面的、公开透明的报表数据，该数据包括所有广告请求量、曝光量、点击、转化以及收入情况。

七、数据开放性

DSP广告投放的核心在于用户的精准识别，所以关于用户的数据，SSP方传输的越多，DSP的分析会越精准，而其在该媒体的投放可能性就更大。

比如SSP在发送竞价请求的时候携带频道信息，则DSP可以利用这些信息分析具体URL对应的视频标题或页面关键词等信息，从用户的观看行为分析用户的兴趣爱好。

当然，如果可以提供精准的用户标签数据的话，DSP优化广告投放的可能性就越大，投放效果提升之后，在该ADX/SSP的消耗自然也会提升。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。