IP营销过气了吗？对于IP该怎么理解

　　最近看到大家对IP的一些关于误解，例如：IP已经过气了吧?IP不就是品牌形象吗?IP属于是VI的应用嘛等等。觉得挺有意思，决定拿出来与大家分享。

　　IP的内涵与本质

　　IP兴起已经不是一两年的事情了。

　　2015年就被称作是IP的元年，那时候IP就已成为娱乐圈、文化圈、投资圈提及的高频热词，被资本疯狂追捧。

　　那么我们再来回顾一下IP是什么。

　　IP原本是intellectualproperty的缩写，即知识产权，指的是通过智力创造性劳动所获得的成果，并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。

　　在这样的定义下，什么属于IP呢?单纯的擎天柱不属于IP，变形金刚是;单纯的孙悟空不属于IP，西游记是;单纯的Adidas也不是IP，Adidas Originals是……

　　写到这里，想必大家也能悟出一点IP的本质。

　　对，IP的本质包括两方面：内容化特征+人格化属性。

　　内容即是IP的原点，也是新商业的起点。能否成为超级IP，取决于内容力的强度。所以，内容是超级IP最基础最核心，也是最能表现其长久生命力的关键所在，它涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。

　　IP已经过气了?

　　看到有人质疑IP已经过气了也是可以理解，有人说IP喊了几年了，真正打造出来的超级IP非常少，是不是IP已经过时了?

　　并没有。只是打造超级IP的方法没选对而已。

　　大家可知道雕牌的雕兄?是模仿熊本熊相当成功的一个国产超级IP。有内容，有人格，有谈资，有笑料。

　　作者在做项目的过程中也遇到过很多要打造超级IP的企业，也跟他们规划了一套完整的打法。可是在后面落地执行的时候，往往不尽人意。我们总结了这样三点失败原因：

　　1、“内容”这一块就被阉割了，只剩IP形象的塑造以及IP人格的塑造。没有了“内容”的支撑，便少了社交货币，便少了传播的谈资，因此这一超级IP就只剩皮囊而没有骨肉了。

　　2、有一些企业也懂做“内容”，但是在做的过程中不持续。“内容”的输出应该是一个持续化的过程，西游记不可能写完第一篇就不写了、papi酱不可能排完一个视频就不拍了、熊本熊不肯能就在大街上晃荡一下就不晃了，这一一样的道理。

　　3、有一些企业会持续做内容，做着做着就做偏了。举一个作者实际遇到的例子：作者今年上半年服务一个培训机构的客户，给他们规划了一套完整的超级IP打法，建议他们做“专业型+逗比型”相结合的内容与人格。他们刚开始做的时候，还很逗比和大胆，后面就转变成纯专业型的，看的人也就少了。

　　IP就是品牌形象?

　　一般大家都会觉得IP就是指IP形象，但要深挖这个IP形象的来源和应用，就会涉及到IP形象的塑造，IP形象应用等等。IP是先有一个故事，由这个故事塑造形象，传递某种精神或性格特征，例如“俏皮活泼”、“诚实守信”、“聪明机智”、“刚正不阿”等等。

　　品牌IP的本质就是“讲一个好故事”——“塑造一个好IP形象”——“利用这个IP形象为品牌赋予内涵”——“将品牌活化”。

　　而品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。

　　品牌形象的有形因素包括产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象和员工形象等，它是可以通过品牌产品或服务的质量、良好的服务意识和广告成效取胜。

　　IP对于品牌形象是可以起到一定的促进作用的，例如papi酱的趣味性格特征会吸引喜剧片、吐槽大会去找她。天安门作为一个IP，是很庄重、很神圣的形象。之前广告法不完善的年代，很多企业也会借助天安门的形象来提升自身品牌产品的可信度。

　　但从IP和品牌形象两者的本质来说，IP和品牌形象是不同的。

　　IP是VI的应用?

　　通过IP授权或贩卖可以带来巨大的市场盈利(如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖)，IP商业化可以传递品牌价值，也可多维度开发IP衍生品。

　　曾有报道“日本熊本熊两年为日本小镇带来76.3亿营收”，而中国原创故宫IP一年卖出10亿。植入商业领域的IP，可以理解为商业的核心亮点之一、细分到极致的特色产业亦是吸引客流的手段。

　　IP的本质是内容化特征+人格化属性，它是可以增强消费者的交互度和黏性的。它具有一下几个特点：

　　高辨识度。有高辨识度、稳固的logo、形象、语言或故事等，受众一眼就能辨识;

　　高认同感。受众对这个IP具有高度认同、重视度，并且常常愿意为其所植入的产品买单;

　　高频存在。高频，可谓是塑造IP利器。通过IP与受众能够进行高频互动，在一系列的消费场景、行为场景中具备更高的转化率;高频有助于促进高转化率与高认同感;

　　强生命力。优秀的IP是具有持续性生命周期、有独特内涵的。

　　那我们再来看看VI的是什么呢?VI全称是(VisualIdentity)，也就是视觉识别系统，它是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。

　　消费者在购买熊本熊或故宫文创产品时，一般不是为这个图形的视觉表现而买单，而是因为对这一IP的内容化特征和人格化魅力的高度认同感而买单。IP和VI应用是两个完全不同的概念。

　　尽管部分人对IP有一些误解，但是小编认为IP并没有过气。选对合适的方法去打造IP，丰富IP的内容化特征，打造足以吸引消费者的人格化属性，不断增强IP与消费者的黏性，再通过IP授权、开发IP衍生品等方式就可以创造IP商业化价值，实现盈利。

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