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长江文化传媒:年轻人不是恨电视,他们只想看想看的

时间:2019-08-27 00:15:32来源:站长新闻作者:seo实验室小编阅读:61次「手机版」
 

文化传媒

(作者:刘俊,中国传媒大学副教授,博士)媒介融合时代,电视节目到底应该怎么提升影响力,电视的吸引力到底如何才能不仅不衰落、还能有奔头,“媒介融合”目标下到底怎么才是电视和新媒体的真正融合,这是困扰每一个电视人的难题。

这不仅在实践上没有现成的有效经验,而且也没有哪种理论和理念能够立即见效;不仅传统媒体人搞不清楚,而且新媒体人也难以给出有力的方案;不仅中国传统媒体人感到困惑,而且全球媒体人也没有一个包打天下的答案。

但在媒介融合时代的有一个传播观念,应该明确了,那就是如果想实现“爆款”效应,无论是传统媒体内容还是新媒体内容,那么一定得经过一个艰苦卓绝的传播努力:尽全力、动用一切资源、尽一切可能进行强势的渗透式、刷屏式传播。针对这个难题,长江文化传媒是最有发言权的,他认为:年轻人不是恨电视,他们只想看点想看的!

如果说五年十年之前,我们在策划一档节目的时候,可以绝大多数的精力、甚至100%的精力都放在策划节目的内容上;那么,如今我们在策划节目时,在策划内容时必须同步策划如何传播,甚至有多少精力放到内容上,就需要有多少精力放到传播上,而且是有效的新媒体、融媒体传播

毕竟,在当下,一档节目内容再好,如果没有传播,无人知道,没有话题效应和导流的可能,就难以有效聚拢资源,特别是金主资源。因此,即便这个节目再好,也可能无疾而终。

相反,一档节目本身内容可能一般,但融媒体空间中,如果传播做得好,掀起话题效应,产生较强导流,就很容易因为节目的“脸熟”产生传播带来的影响。各种资源,特别是金主,常常看得就是这种脸熟、话题、导流,以及因传播的无限可能而带来的影响的无限可能。

因此,“有限空间的无限传播”,无论是对节目、对电视媒体、对融媒体,还是对各种资源投入方来说,都是诱人的想象。

如今,传统媒体做融媒体传播,做不好的原因,常常来自两个方面:一是顶层的问题,一是基层的问题。

顶层的问题。可能是因为领导的顶层设计根本不重视融媒体,这在五年十年之前非常常见,不过在当前的大环境下,传媒领导们多少都会重视新媒体传播。

基层的问题。并非因为领导一点不重视,而是在于对于基层实际做的人来说,激励机制太有限了。不少节目甚至是老牌节目,内容常常没的说,但新媒体端的微信公号、抖音号等,常常没人上心,究其原因很多在于激励机制:即便是哪个对新媒体有兴趣的编导把哪篇文章做到10万+,也基本转换不成个人收入。偶尔玩玩新媒体可以,长期白白自嗨就容易倦了。

当然,这或许是一种阶段性状况。不过,在这种情况下,能够持续不断努力探索新媒体、融媒体运行和传播的传统传媒人和传统传媒机构,确实值得尊敬,特别是怀有相当的情怀来探索,并真想摸索出到底怎么做融媒体的人和机构。

最近笔者探访了近年来火爆的央视智能科技类节目《机智过人》(它迄今是我国唯一一档聚焦于人工智能的科技挑战类节目),感受到了节目组在新媒体传播方面的渴求性探索。笔者曾经在2017年担任过央视《机智过人》走进浙江大学的点评嘉宾,之后参加过节目的研讨与评价,深感在一个即将全人类性地走进智能媒体时代的当下,应该有一些类似《机智过人》的让我们能看见未来的、可视性强的科技类节目出现。

通过最近多次对节目组的探访和多次深度交谈,笔者不仅继续保留之前对《机智过人》预见未来的好印象,还被节目组对探求新媒体传播规律的渴望,以及一些认真的新媒体传播实践所触动。

总结起来,节目组有几点做法值得参考。

第一,在节目录制的同时,进行新媒体直播,在如央视新闻客户端、央视新闻微博、央视影音客户端、节目官方公号、今日头条、西瓜视频、斗鱼直播等有效的平台进行直播。在直播节目的录制准备、部分节目录制的内容、节目录制背后的花絮、节目中所展示技术的后台解读等方面,有相当的可视性。

第二,节目在新媒体平台直播时,网友提出的问题,经过选择后,直接能够进入到《机智过人》的录制内容中。这些网络端征集来的代表性的问题,会以极快的速度投到录制现场的大屏上,由节目主持人朱广权来代表网友向现场嘉宾提问。关键是,这一过程完全“保真”。

第三,在新媒体端直播时,适当的请“网红”来做直播的主持人。而且通过该节目的实践,我们需要对“网红”的使用有新的认识。如今我们对“网红”的负面感知和认知较多,但其实网红群体中有不少名校毕业、高学历、智商和情商水平较高、有相当的判断力的人,同时网红群体当中还有一些小圈层的领袖(如电竞、二次元等)。该节目将不少此类网红引到新媒体直播中,既符合传统媒体的气质和诉求,又实现了期待导流的效果,甚至是实现了一些小圈层的深度导流效果,值得借鉴。

节目新媒体负责人吴墨冉老师的两句话,引发笔者的深思。第一句的大意是:传统电视人做新媒体,一定需要思维的颠覆,而且是需要思维的一些根本性改变,这是一个坎。很多时候,人的经验积累多了,未必都是好事,也可能是累赘和负向拉扯。因为当一个人“经验丰富”,就容易在面对新事物时,还是靠已有经验来“天然地”判断,并没有进行新的思考,从而导致所得出的一些判断是不准确的。

的确,传统电视人面对新媒体的时候,就容易是这样:面对传媒问题还是以传统经验来应对,到头来,发现所面对的传媒问题、传媒受众、传媒格局因为过新、过于动态、过于和以往不同,而使得电视人已有的曾经那么“宝贵”的经验甚至成为站在了发展的“反面”。

第二句是“青年人不是恨电视”。的确,年轻人不是生下来就对电视这个东西有仇恨,这不可能,甚至即便是00后、10后的童年依然和电视机相伴。之所以如今青年人中的相当大的体量都从电视端转向了新媒体端,那是因为他们只是想方便地看点想看的东西。

毕竟新媒体端对青年人来说是有诱惑,但这些诱惑未必都是来自内容本身,而是不少来自形式、渠道和气氛的优势:观看便捷、触手可及、灵活动态、网感快感。

青年人永远喜欢看有意思的内容,“内容为王”在什么时候都不过时。只是我们需要在网络世界中再造一个电视台,将电视端播出的优质内容,以便于青年人触手可及的方式推到他们面前。

或许,传统电视的新媒体融合的至关重要的一个理念就是:不做硬要将青年人拉回到电视机前的螳臂挡车的事,而是以互联网的思维、以新媒体的方式、以数字原住民的心理,再造那个网络时空中的新电视台。

“有限空间的无限传播”是《机智过人》制片人张越提出的,她对于传统媒体人的融媒体实践的核心想法是:与其去想,不如去做,然后在成功与失败中再去做;在一个瞬息万变的时代,“马上去做”是极端重要的,传统媒体人的怀旧、抱怨、迷茫,都没用。

“马上去做”,尽快去做传统媒体的网络空间吸引力,再造那个网络时空中的新电视台,或许真的是传统媒体的自救,或者自立之途。

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