卖家刊
本文为卖家刊记者徐丹采访文章，原文刊登于卖家刊杂志11月期！
“在淘宝树立一个品牌很难吗？我看一点都不难。”壳壳老爹不是狂妄，品牌定位、战略战术、策略规划，每一步走得稳准狠，就没有停下的理由。
这个叫做“壳壳果”的牌子像一匹黑马，某一天突然冲进小派林立、盟主缺失的坚果市场，宣告要一统江湖，占领坚果市场制高点。哪里来的部队？谁在带兵打仗？什么情况什么来头？目光锁定在遥远的安徽宣城宁国市，这个名叫“壳壳老爹”的人身上。
听说他学历不高，听说他为人桀骜，听说他电商经验也就10个月，发一个《电商消亡的开始》帖子点击过万，引发帮派热议。就是这位老爹，创造了短时间内坚果市场无人不知无人不晓的品牌神话。
壳壳老爹是谁？壳壳果又是什么？炫目的销售数字、精准的品牌规划、神秘的创业团队，犹如手握一把坚果，只有把它们一个个敲开，才能品尝到真相。
“要么做到第一，要么改变游戏规则。”
话题还未打开，老爹就推荐我看一本书，特劳特的《定位论》。“战争是场数字游戏，打仗前你要做好优劣势分析。想要战无不胜，永远要打打得过的人。”
蹦出壳壳果之前，坚果市场有几位老大，类似新农哥积累了五年多的电商经验，有着庞大的消费群。而壳壳果的优势是背靠已在安徽打响名气专业做坚果的詹氏食品，有成熟的生产线和稳定货源。
这个时候摆在壳壳老爹面前的选择是：你可以直击对手，跟网上已有的成熟品牌拼实力，拼价格，或者拼运气；也可以利用现有优势，直接把詹氏食品挪到线上来，开专营店增加线上渠道。
壳壳老爹的决策是一条都不选。“做事情前，先想一想自身的格局。定位在什么格局，你就会面对什么样的市场。壳壳果的对手是新农哥？是某个别的坚果品牌？那格局就小了，品牌发展会被束缚。”
面对千百种品牌的厮杀，想要脱颖而出谈何容易？一个高明的营销论断是“要么做到第一，要么改变游戏规则。”壳壳老爹没有在乎之前市场占有率颇高的品牌，没有在实力、货源、包装上小打小闹，而是直接创立了新的品牌，树立了新的概念，创造了一种新的游戏规则：15天的壳壳果。
“消费者很辛苦，每天有几百种商品摆在面前要选，没办法每样都选对。但一个经营者就简单多了，他全部的思考和精力都集中在一个产品上，当然能成为这个产品的专家。”壳壳果在“坚果专家”的定位，抛给消费者“健康、新鲜”的利益点，用“只在线上销售15天内生产的新鲜坚果”的概念，打破了所有人对坚果的定义。
“这句slogan不是随便定的。‘只在线上’突出网上购买的唯一性和迫切性，‘15天内’强调新鲜的概念，‘新鲜坚果’则注明我们专业卖坚果，是这个品类里的专家。”新鲜坚果的标准不是“当季”而是“15天”，这句话颠覆了很多人对坚果新鲜度的标准，对“15天”这个数字念念不忘，也记住了品牌。
“在淘宝树立一个品牌很难吗？我看一点都不难”
电子商务的特质是商务，而商务玩得是营销，营销的重点在品牌，在定位，在战略战术，在品牌策略，这是商战中一通百通的品牌法则。
2010年淘宝销售额高达4千亿。坚果的占比呢？10个亿。一个营销高手不会忽略这些数字。壳壳老爹没有开过网店，没有一天从事电商的经验，然而他擅长品牌营销，熟悉市场洞察。壳壳果旗舰店，就这样被正式纳入规划。
“做电商之前先看懂电商。”03年壳壳老爹就在詹氏食品做品牌营销，把一个名不见经传的本地牌子卖成了全安徽最有名气的特色产品，逢年过节不买点詹氏特产还送不出手，传统的经营模式是老爹的擅长。但网上的货要怎么卖？摸不到尝不到，没有切身的消费体验，隔着一块冷冰冰的玻璃屏，用什么打动远在天南海北的顾客？
老爹绕了一绕，说到阿芙精油的雕爷，夸他会品牌包装。买一瓶精油，也许快递会给你个办公室惊喜Party。网页里说得再天花乱坠，也不及亲手触摸一瞬间的打动。”
壳壳果的包装车间里，环保袋、亲笔信、优惠红包券、精美画册、宣传单页，连封包裹的胶纸都是专属设计。也许你只是某天阳关不错心情好，想买包坚果磕一磕，谁知送来了一包裹密集型小惊喜，还要撕开牛皮纸加锡纸的双层包装袋，才能吃上15天内产的新鲜坚果，瞬间觉得这个牌子不可低估，好感大增。在最后一米，把品牌情感释放到极致，老爹要的就是这个。
把产品体验做上去，也要把品牌文化做进来。壳壳果的页面上有各种慈善义卖和公益活动，买一包壳壳果就有一部分资金捐助给失学儿童，爱心网友会被邀请和壳壳老爹团队去果园里种一颗壳壳果树。这是在情感上给品牌文化加分增值。
壳壳老爹团队还富有创意地策划了一系列《壳壳果•画说人生》的四格图片，杏仁和核桃诉说写字间的烦恼，葡萄干和花生聊一聊情感困惑，人生的喜怒哀乐被壳壳果们演绎着，也一步一步把壳壳果的品牌文化放进了消费者的心里。
每攻下一程，就站稳一步。别人搞活动，研究流量，关联销售，就是为了卖货。壳壳果也参加各种促销活动，但剑指品牌，一招一式都不浪费。“做品牌不能盲目，不能看到热闹就冲上去。毛泽东的战术是集中优势兵力，专攻敌人最薄弱环节。我们的战术是把所有精力集中打到一个小地方，然后一步步扩大。”
2011年1月1日，壳壳果旗舰店开张。紧接着上试用中心，万人免费品尝。两个月后参加聚划算，冲进更多流量，壳壳果一炮打响。选择试用中心是老爹看到了背后巨大的口碑市场，选择聚划算则是“高段位品质，低门槛体验”。只用了两步，壳壳老爹就让壳壳果叩响了坚果市场的大门，让消费者清晰的记住了这枚绿色的坚果。
“在淘宝树立一个品牌很难吗？我看一点都不难。”壳壳老爹不是狂妄，品牌定位、战略战术、策略规划，每一步走得稳准狠，就没有停下的理由。
“我困惑于那么多人开店，却只想做赚差价的批发商。”
为什么别人开网店走的战战兢兢，摸索前进，壳壳老爹却好像志在必行，战无不胜？“我发现很多做电商的人，真的没看懂电商的特质。”
“你知道在义乌开网店，别人问得最多的是什么，‘你会不会做聚划算？’，正好对应了聚划算的老大慧空说过的一句话‘聚划算不是救命稻草’。做电商跟做聚划算有什么关系？我困惑于那么多人在淘宝开店，却只想做赚差价的批发商。把盘子定的那么小，然后一个劲地说要升级，要把店做大，走规模走品牌，怎么可能？很多seo实验室宝的人开口就是一句‘我们是家小店’，我想说店不在于小，而在于你怎么想。马云最初创业就18个人，他的起点如果只是‘我们是家小企业’，那也不会有今天的阿里巴巴。”
品牌价值上去了，才有利润上升的空间。小打小闹做个赚差价的批发商，那是格局所限的人生。做品牌，就是做文化，因为品牌卖到后面就是卖文化。这些原理并不分线上线下，品牌大道，殊途同归。
对于传统品牌为什么总是“触电而死”，壳壳老爹有他的见解。很多线下大品牌应该分析一下，线上和线下的消费群其实是两类人，会网购的人和只在逛街时买东西的人早已区分开。为什么网购，只为了便宜？那传统品牌放下实体店的货不卖，去网上卖打折品只会是自己跟自己抢食。进一步分析，网购人群不喜欢线下买得到的东西。路就出来了，线下的企业要敢于创立新的网购品牌，传统企业要看懂这个，才能明白转型的方向。
老爹写了一篇专门的《电商最后的机会，也是电商消亡的开始》，点击过万，很多人抓着“电商消亡”的字眼。其实老爹真正想说的是，也许现在传统电商没有看懂，不过他们很快会懂。未来不再会有纯意义的电商了，想生存就是要创立品牌，而做品牌就是要懂定位，懂营销……还是回到大命题，没有品牌定位大格局，就做不成大企业，迎接不了大市场。
卖坚果的只能眼里盯着坚果，别的品牌就跟自己没关系？不，可以跨界的地方太多。壳壳老爹把新农哥当盟友，说一人独大的品牌走不长，品类做大才有更大市场。不少品牌开始争相模仿，也送环保袋，也拍四格漫画，还有各种“我们只售卖X天内的XX”口号。老爹还抓抓头皮：“模仿的太不专业了，我赶紧写了一篇帖子：《模仿也要模仿到位》，跟他们说要抓住模仿的神髓。”
这就是老爹所说的站位问题，也就是王朔经常说的“跟什么人玩儿”。“小狗电器的CEO，他的名片头衔是‘资深饲养员’，把品牌文化植入得如此之深，是不是很有趣？”阿芙精油、七格格、麦包包都是老爹的研究对象，有了一级大佬的站位，才有破局的可能。电商的未来在分享，不能自己被自己的站位局限住了。
老爹其人：我花了十几年，才真正相信自己
壳壳老爹在自己的微博上推荐奥斯卡动画短片《无翼鸟》，评价说：看得好酸楚！没有翅膀，也要飞翔！人的一生要有一次为自己的梦想而竭尽全力！
外界说他是个狂人，但其实把“壳壳老爹”作为一个品牌来推之前，他很低调。微博简介上有这样一段话“19岁自学营销，摆过地摊，开过店，打工也端过铁饭碗，一路失败！”一个传奇的人，自然有与众不同，跌宕起伏的人生。
19岁跟着同学去“有钱”表哥那里耍，矿泉水用来洗手，几天花掉两三千块钱（94年），这样的“有钱”生活让老爹明白一件事，如果自己不跳脱出来改变，几年之后就是一个车间工人的命运，混好点也就是个小队长。“怎么说小时候还是家乡的孩子王，如果混不出来怎么好意思踩个自行车回去。”
老爹文化不高，但他决心改变。想创业，创业要资本；想当职业经理人，学历是个敲门砖；那还能干啥呢？推销，卖货，做个营销高手。
知识改变命运，那时起老爹只看世界名著和营销书。看名著的理由是“千百年都奉为经典，一定写满真理”。的确，这真理不但让老爹变得像《平凡的世界》里的男主人公一样冲破阶级，充满毅力，也用一本《伯德家的苔丝》赢得了太太的芳心。
而营销的书却把老爹引往另一个方向，赚钱的应该是富有谋略懂得战略部署的人，可为什么现实世界里都是黑心商人赚得满钵满斗？现在的壳壳老爹说“人生应该是有理论，再从实践中验证理论”。他也是花了十几年的时间，去验证自己对世界的理解。
跟着同学三人去广州体验人生，做流水线上的一员，每天早上7点干到晚上12点，一个月250元的工资他拿过；去国有企业上班摸鱼，自己在外面开饭店、开服装店，他捯饬过；拿着300块钱买一个486的二手电脑，5000块起家炒股票他干过；最落魄的时候骑一个摩托车当黑车拉人赚钱，“倒霉的时候喝水还塞牙缝，就当了一个月的黑车，居然被警察抓了三次，一次就罚三百块。当时简直就哭了，觉得老天不亮，是黑的。”之后，老爹收心，不搞“试水”人生，回到老家安安心心去当个工人。“可是，十几个人招进去了，就我一个没录取，简直是马云的翻版啊！”
之前的人生写满了乌龙，但老爹回忆起这些好像颇为珍惜和释怀。也许有些人生来追求金钱，有些追求成功，而有些人在乎的是经验值。人生一遭，要活得轰轰烈烈，淋漓尽致，也许才对得起自己，掷地有声。
就像他自己总结的，27岁，老天开眼。老爹开始发挥自己真正所学，做起了詹氏食品的区域经理，也许这才是适合他的海洋。当时只有两个人，一片荒芜的市场，老爹猛追猛打，当自己的企业来做，跑市场跑销路，拿的工资算算还倒贴了2000块钱。大概就是这样“像不要钱那样工作”的态度，两年内一个芜湖市场胜过了省会合肥的总营业额，詹氏的知名度迅速打响，老爹成了营销总监，指挥整个品牌横扫安徽，也有了后来的壳壳果战略。
“很多人会说，壳壳果的起来是因为背后的詹氏，我想说，现在壳壳果的知名度比詹氏大多了。”也是在电商圈，老爹也真正把理论和实际联系上，做生意绝不是偷鸡摸狗才能成功的，有深谋远虑，有品牌策略，才是大企业的生命之道。
“找到这一份自信，我花了十几年。”老爹桌子上原来的座右铭是“坚持不懈”，现在改成了“舍得”二字。经历多了，经验多了，更知道取舍，更直指目标。什么是自己真正想做的，什么要用尽全力做到极致，老爹抽烟不说话。也许他在酝酿下一个动作，在电商圈创造另一个破壳而出的神话。
卖家刊记者：徐丹
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